Aurinkokello
Olosuhdeperustainen mainonta
Lähtötilanne
Kun mainosbudjettia ei ollut liikaa mietimme tarkkaan miten ja miksi tavoittaisimme ihmiset.
Otimme avuksi Ilmatieteenlaitoksen säteilyhavainnot ja katsoimme milloin, missä ja kuinka usein on aihetta suojautua. Sitten katsoimme miten suomalaisia kiinnostaa UV indeksi ja auringolta suojautuminen.
Havaitsimme, että moni ehtii olla voimakkaassa auringon säteilyssä ja palaa ennen kuin hakevat tietoa suojautumisesta.
Eihän se näin voi mennä, ajattelimme. Ja siksi päätimme korjata asian. Otimme tavoitteeksi auttaa suomalaisia suojatumaan haitalliselta auringon säteilyltä ajoissa ja paremmin.
Ratkaisu
Suomen suvessa on keskimäärin 100 poutapäivää, jolloin pitää suojautua osan aikaa päivästä. Mutta niitä kun ei voi kovin pitkälle etukäteen ennustaa. Auringolta suojautuminen ja aurinkotuotteet eivät taas kiinnosta sadesäällä, pimeällä, pilvipeitteessä tai myöhään illalla.
Tästä syntyi LV aurinkokello, jolla muutimme vaikeaselkoiset UVI-kartat kansantajuisiksi aika- ja aurinkovoidesuosituksiksi, jotka kannustivat ihmisiä suojautumaan auringolta oikein ja ajoissa. Tämä tehtiin kiteyttämällä kommunikaatiota ja tarjoamalla selkeät viestit vain niissä ajankohdissa ja paikoissa, joissa todettiin että ihmisten suojatumiseen oli vielä mahdollista vaikuttaa.
Mutta indeksi, siis "UVI 5", ei kertonut meille oikein mitään. Ja aavistimme, ettei kukaan muukaan oikein tajua, paitsi sen että UVI 7 on niin paljon säteilyä, että varmasti palaa.
Sukelsimme asiakkaamme asiantuntijoiden kanssa ihotyyppien ja UV-säteilyn tutkimustiedon pariin. Kaivoimme esiin faktat siitä, millainen on yleisin suomalainen ihotyyppi ja kuinka kauan voi olla altistuneena suoralle ja hajasäteilylle ennen kuin palaa.
Näin syntyi aurinkokello. Aurinkokellot toteutettin AMPhtml-bannereina, jotka kohdennettin käyttäjille säteilyn voimakkuuden ja paikkakunnan perusteella ennakoivasti kertomaan tulevasta helteestä ja hellepäivänä muistuttamaan suojautumisesta heti kun UV-indeksi ylitti raja-arvon.
olosuhde + aika + paikka ⇔ tarve × ostohalukkuus
Tulokset
Entä tulokset? Tulihan niitäkin. Pyysimme tarjoukset 4 miljoonan näyttökerran displaykampanjasta muutamalta isolta mediatalolta. Sitten otimme sääennusteella tapahtuvan ohjauksen käyttöön ja valjastimme Google Displayn Networkin työkaluksemme, jolla pystyimme näyttämään mainoksia sään, ajan ja paikan mukaan ja muuten olemaan näyttämättä.
Hintaa 4 miljoonalle näytölle tuli vähän yli 6000 euroa. Vain neljännes mediatalojen tarjoamasta hinnasta.
-69%
Juhannus oli yhtä hienoa suvea. Sitten tulivat myrskyt. Heinäkuussa aurinkoisia päiviä oli valitettavan vähän.
-67%
Säädatan perusteella ohjautuva mainonta säästi 67 % kustannuksista verrattuna perinteiseen kellonajan ja paikan mukaan kohdenneettuun kampanjaan. Ja kun aurinko palasi kuumempana kuin koskaaan, niin loput eurot menivät tehokkaasti juuri siihen hetkeen.
Aika älykästä.
-75%
LV Displayn hinta: -75 % verrattuna ostoon isoilta mediataloilta
-62%
LV Heinäkuu: -62 % kulutus, kun mainos oli pois päältä sadepäivinä
>+30%
LV myynti: Yli 30% kasvu kampanja-aikana
Älykäs ja kustannustehokas mainonta
Datan käyttö kohdentamiseen näkyi myös myynnissä. Kampanja-aikana myynti nousi yli 30 %.
Mutta ennen kaikkea loimme uuden datavetoisen konseptin mainonnalle yhdistämällä olosuhteen*, ajan ja paikan, jolla löysimme kuluttajan tarpeen sweet spotin. Ja mikä parasta, konsepti ei tarvitse ainuttakaan kolmannen osapuolen evästettä tai mitään muuta ihmisten tietosuojaan menevää tietojen kaivamista.
* Olosuhdetieto on lähes hyödyntämätön ja vain muutamassa tapauksessa Suomen ulkopuolella on hyödynnetty ennakollista olosuhdetietoa; kun kysyimme Googlelta, niin asiantuntijatuki löysi vain yhden dokumentoidun tapauksen, jossa on hyödynnetty ennustetietoa mainonnassa.
Hyödyt
Olosuhdepohjainen mainonta on helppo ylläpitää, koska se
- on kustannustehokasta
- mainoksia ei näytetä kun ei ole ostotarvetta tai -aikomusta voidaan esim. tuplata mainosbudjetti tai tehdä enemmän luovia sisältöjä
- on automatisoitua
- voidaan keskittyä sisältöön
- tuottaa varmasti tuloksia
- jo rakentamisessa varmistutaan tuloksellisuudesta