Case Maailman ihmeellisin raisiolainen kauppakeskus

Syksyllä 2020 Varsinais-Suomen suurin kauppakeskus Mylly asetti itselleen kunnianhimoisen tavoitteen: varmistaakseen menestyksensä myös kulutuskäyttäytymisen murroksessa muuttuisi se viiden vuoden aikana kauppakeskuksesta matkailukohteeksi.

Brändi johtaisi liiketoiminnallista muutosta, joka toteutuisi asteittain tulevien vuosien saatossa. Siitä tosin seuraisi ongelma: aluksi Myllyn pitäisi vaikuttaa siltä, mitä se ei vielä ole.

Mutta mitä jos sen voisi tehdä puhumalla totta – jos muutos tapahtuisikin Myllyn sijaan kokijassa? Kyse olisi ilmiöstä, jota oltiin tutkittu väitöskirjan verran.

“– – etelänloman ytimessä ei ole niinkään matkakohde, vaan matkailijassa itsessään tapahtuvat muutokset. Turismista ei tee addiktiivista paikkaa, johon matkustetaan, vaan tapa, jolla kaikki siellä koetaan.” – Tom Selänniemi, kulttuuriantropologi ja tutkija

Kun arkiminä on poissa, tapahtuu niin sanottu sensorinen siirtymä. Meistä tulee tietoisempia aisteistamme: siitä mitä tapahtuu paljaan jalan alla ja mitä maistamme, haistamme, näemme, kuulemme ja tunnemme. Ilmiö juontaa juurensa ihmisen primitiivisiin reaktioihin: vieraalla maalla olemme luonnostaan varuillamme, mikä saa aistit herkistymään.

Meidän pitäisi siis tarjota ihmisille uusi aistit herättävä näkökulma, josta koettuna arkiset asiat alkaisivatkin vaikuttaa ihmeellisiltä. Kuten Myllyn katolla 20 vuotta pyörineet nukkavierut turbiinit, joista uusin silmin tarkastellessa avautuikin kokonainen uusi maailma: DNA-ketjua muistuttava rakenne, josta alkoi muotoutua logo, jollaista ei oltu kauppakeskusmaailmassa ennen nähty.

Mitä et voi peittää, korosta. 99 % alueellinen tunnettuus (Taloustutkimus 2021) mahdollisti sen, että suunnittelussa voitiin tehdä uskaliaitakin ratkaisuja.

Uusi slogan oli itsestäänselvä: Maailman ihmeellisin raisiolainen kauppakeskus (ja myös ainoa, eli 100 % totta).

Vuoden aikana uudistimme brändiytimen, identiteetin (ml. logo, tone of voice, säveltäjän kanssa yhteistyössä luotu äänimaailma), kaikki vuotuiset kampanjat (tarjouskampanjat Myllytys ja ISOALE, halloween, joulu, back to school, black week) ja verkkosivun ja loimme Myllylle taktisen mainonnan always on -tason digitaalisiin kanaviin. Uusi identiteetti jalkautui myös kaikkiin yli 50 fyysiseen ja digitaaliseen kohtaamispisteeseen kauppakeskuksessa.

Lopputulos oli ajaton, ikoninen ja innostava – totta nyt ja viiden vuoden päästä, kun muutosmatka on saavuttanut yhden virstaanpylväistään. Kyllä taikuri temppunsa tietää.